溫州85后接棒，百億企業(yè)大“換血”
溫州企二代即將在接班后，迎來自己主導(dǎo)的首個(gè)IPO。
10月30日，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅向港交所遞交招股書，正式啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。若成功上市，珀萊雅有望成為國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)首個(gè)“A+H”股（即在上海和香港兩地上市）的企業(yè)。
具體來看，珀萊雅將在港股“籌錢”，用于公司的研發(fā)、品牌營(yíng)銷、數(shù)字化等。
2024年9月，曾經(jīng)的靈魂人物，原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友卸任，交棒給了外甥侯亞孟。這位出生于1988年的二代登臺(tái)后，在一年多內(nèi)，組建了屬于自己的班底，并提出“雙十戰(zhàn)略”，即珀萊雅要在未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十。
此后，珀萊雅發(fā)生了頻繁的人事更迭，多個(gè)中高層領(lǐng)導(dǎo)崗位發(fā)生換任。侯亞孟親自組建了一支兼具國(guó)際視野與數(shù)字化能力的新團(tuán)隊(duì)。
珀萊雅已不甘心只做“國(guó)貨之光”。侯亞孟喊出了“十年內(nèi)躋身全球化妝品行業(yè)前十強(qiáng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，其父珀萊雅董事長(zhǎng)侯軍呈則表示，公司考慮通過巴黎分公司進(jìn)行并購，填補(bǔ)公司在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購后會(huì)將新品牌引入國(guó)內(nèi)。而并購，向來是企業(yè)邁向國(guó)際化的關(guān)鍵一步。
很快，一個(gè)投資舉措就迅速落地了。
公開報(bào)道顯示，今年9月，珀萊雅獨(dú)家投資了國(guó)貨彩妝品牌花知曉，以38.45%的持股比例成為其第二大股東，這也是珀萊雅自今年7月成立珀萊雅（海南）投資有限公司后的首筆投資。花知曉則是成立于2016年的彩妝品牌，定位與珀萊雅之間差異化明顯，也是較早出海的國(guó)貨美妝品牌之一。
在投資花知曉后不久，珀萊雅在歐洲創(chuàng)新中心設(shè)立高級(jí)投資經(jīng)理崗位，并聘用了具有知名投行工作背景的專業(yè)投資并購人士。
接連兩個(gè)動(dòng)作或都預(yù)示著，珀萊雅通過國(guó)內(nèi)投資與海外并購雙線進(jìn)行國(guó)際化與品類擴(kuò)充的計(jì)劃，正逐步落地。
就目前的布局來看，珀萊雅頗有想做“美妝圈安踏”的味道——作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品巨頭，安踏就是通過收購（如FILA、始祖鳥等）構(gòu)建了多品牌帝國(guó)，完成了從大眾到高端的全覆蓋，形成強(qiáng)大多品牌協(xié)同效應(yīng)的同時(shí)，成功實(shí)現(xiàn)全球化運(yùn)營(yíng)。
不過現(xiàn)在，二者的體量相差甚遠(yuǎn)，珀萊雅在躍遷的關(guān)鍵隘口，陰影也在悄悄拉長(zhǎng)。
在公布招股書的同日，珀萊雅亦披露了2025年的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。若把第三季度單拎出來細(xì)看——珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下滑11.63%、23.64%。這一跌，不僅刷新珀萊雅近年來單季最大跌幅，也是其上市后首次遭遇單季度業(yè)績(jī)“雙降”。
增長(zhǎng)焦慮已然冒頭。
因此，在此番節(jié)骨眼上陸續(xù)引入具有國(guó)際背景的精英，蓄力港股、開啟并購的選擇，或也是珀萊雅面對(duì)天花板時(shí)，試圖破局的方式。
放眼當(dāng)下美妝戰(zhàn)局，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量博弈階段，“出海”已成標(biāo)配，中國(guó)美妝并購案此起彼伏，頭部玩家輪番出手：買品牌、買技術(shù)、買全球入場(chǎng)券，一口氣把矩陣、護(hù)城河和版圖全裝進(jìn)購物車。
到更大的市場(chǎng)去，有機(jī)遇，也會(huì)有嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也是對(duì)這位企二代能否將資本實(shí)力，轉(zhuǎn)化為真正的品牌運(yùn)營(yíng)能力和全球資源整合能力的一次考驗(yàn)。
只是，攻守之間，每一步都還需穩(wěn)字當(dāng)頭。
二代“組隊(duì)”完成
在沖刺港股之前，侯亞孟先把公司的核心班底穩(wěn)穩(wěn)落位。
8月底，珀萊雅先補(bǔ)上了空缺將近3個(gè)月之久的董事會(huì)秘書之職，聘任薛霞為珀萊雅董事會(huì)秘書。據(jù)披露，薛霞曾任浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司董事會(huì)秘書、羅萊生活科技股份有限公司董事會(huì)秘書等。
對(duì)于這一選擇，珀萊雅給出的理由是：其將以豐富的資本市場(chǎng)運(yùn)作與跨國(guó)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，為珀萊雅推進(jìn)港股上市注入關(guān)鍵動(dòng)能。
幾天后，空缺了將近19個(gè)月的CMO職位，也得到了補(bǔ)齊。珀萊雅任命果小為CMO（首席營(yíng)銷官），他是資深品牌戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷操盤手，曾歷任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO。珀萊雅現(xiàn)階段需要的正是這種跨領(lǐng)域的創(chuàng)新思維與落地能力。
關(guān)于此次任命，珀萊雅還表示，這是持續(xù)構(gòu)建品牌化與全球化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。
10月，珀萊雅又引入了擁有歐萊雅背景的金昶為財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，結(jié)束了該職位近5個(gè)月的空缺。
將時(shí)間線拉得更長(zhǎng)一些，珀萊雅已開始從研發(fā)、數(shù)字化等關(guān)鍵領(lǐng)域著手，對(duì)外招兵買馬。從2024年11月到2025年6月，珀萊雅分別迎來了新的首席科學(xué)官黃虎和首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文，珀萊雅首席科學(xué)顧問Lieve Declercq和上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維，首席數(shù)字官（CDO）胡寧波，以及產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理汪奕峰。
綜合來看，珀萊雅新任高管呈現(xiàn)國(guó)際化、高學(xué)歷、專業(yè)化的特征，幾乎全部擁有深厚的國(guó)際美妝巨頭工作履歷，比如黃虎和孫培文，二人都有寶潔的工作經(jīng)歷，金昶、汪奕峰都曾在歐萊雅等頭部美妝集團(tuán)任職。
乍看之下，這一系列大換血，或?qū)?huì)為其“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十戰(zhàn)略”提供最直接的經(jīng)驗(yàn)支持，助力珀萊雅提升國(guó)際市場(chǎng)的資源整合能力。
但另有化妝品行業(yè)從業(yè)者告訴《中國(guó)企業(yè)家》，曾在外資巨頭中身居要職的高管，后加盟中國(guó)本土化妝品企業(yè)的案例不在少數(shù)，企業(yè)本意是借助他們的全球化視野和成熟管理體系來實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和國(guó)際化突破，但在實(shí)踐中卻頻頻遭遇“水土不服”的挑戰(zhàn)，特別是外企強(qiáng)調(diào)流程化、系統(tǒng)化的體系與一些本土化妝品企業(yè)內(nèi)生的靈活、機(jī)動(dòng)性融合得很困難。
“現(xiàn)階段珀萊雅尚不具備歐萊雅、寶潔那種數(shù)千億級(jí)、覆蓋全球的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力，又提出了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，在這種新的發(fā)展周期里，企業(yè)組織到底需要什么樣的人、如何培養(yǎng)人才，又如何用好這些新引進(jìn)的人才，都是二代侯亞孟必須回答的核心問題。”上述行業(yè)人士表示，“若這件事沒想明白，沒做好，珀萊雅的未來仍要打上一個(gè)問號(hào)。”
隱憂近在眼前
而更近的隱憂，已在眼前。
宣布赴港上市的同日，珀萊雅公布了2025年前三季度業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，期內(nèi)珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.98億元，同比增長(zhǎng)1.89%，歸母凈利潤(rùn)10.26億元，同比增長(zhǎng)2.65%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)9.98億元，同比增長(zhǎng)2.72%，三項(xiàng)核心盈利指標(biāo)均保持同比正增長(zhǎng)。
但雙增的背后，增速仍在繼續(xù)放緩，與今年三季度只有個(gè)位數(shù)的增幅相比，去年同期，珀萊雅營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)32.72%與33.95%。且今年第三季度，單季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別下滑11.63%、23.64%。其中，護(hù)膚類產(chǎn)品營(yíng)收下滑明顯，為13.16億元，比上年同期少賣3.38億元。
外界有聲音認(rèn)為，珀萊雅第三季度的下滑或仍與主品牌珀萊雅有關(guān)。2025年半年報(bào)顯示，銷售占比達(dá)74.27%的主品牌珀萊雅，營(yíng)收同比下降0.08%，這也是近年來“壓艙石”的首次松動(dòng)。
除了主品牌珀萊雅外，這些年珀萊雅已建設(shè)了彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔等多品牌矩陣，覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。
不過，今年上半年，在主品牌增長(zhǎng)乏力時(shí)，盡管同期品牌矩陣中洗護(hù)類品牌OR（Off&Relax）營(yíng)收大漲102.52%，但仍未能幫助集團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。被視為第二增長(zhǎng)曲線的彩妝品牌彩棠，相較于此前的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速亦明顯放緩。
換言之，多品牌矩陣雖已成形，卻仍缺一位能接棒沖刺的新“引擎”，把增長(zhǎng)重新點(diǎn)燃。
化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析指出，對(duì)珀萊雅而言，經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)期的高增長(zhǎng)后，出現(xiàn)增速下降，甚至主品牌業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)象，也是比較正常的情況。當(dāng)然，這對(duì)于市場(chǎng)和投資而言，則暴露了珀萊雅在可持續(xù)發(fā)展方面的瓶頸，特別是品牌結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)等經(jīng)營(yíng)層面不平衡，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)加大。
關(guān)于珀萊雅“第二梯隊(duì)”品牌發(fā)展節(jié)奏問題，珀萊雅方面回復(fù)《中國(guó)企業(yè)家》表示，下一步，OR將圍繞“防脫固發(fā)領(lǐng)域、亞洲頭皮整全愈養(yǎng)專家定位、護(hù)發(fā)領(lǐng)域拓展”三大方向布局。除OR外，彩棠今年的關(guān)鍵詞是“均衡健康”，2025年底妝產(chǎn)品已成為核心增長(zhǎng)引擎，接下來會(huì)圍繞品牌力、產(chǎn)品力、渠道力重點(diǎn)布局。綜合來看，主品牌穩(wěn)增，子品牌提速。
某種程度上，珀萊雅的現(xiàn)狀是國(guó)貨美妝行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期的一個(gè)縮影。
曾經(jīng)，國(guó)貨美妝依靠流量紅利和營(yíng)銷攻勢(shì)，卷成分拼濃度，依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)當(dāng)大牌平替，迅速進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段。珀萊雅亦是如此——押注線上，以大單品開路、多品牌矩陣壓陣，再用內(nèi)容營(yíng)銷把聲量拉滿，這套“爆款公式”讓它從寂寂無名一路躥升為令歐萊雅、雅詩蘭黛都無法輕視的對(duì)手，亦是國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)中較早躋身“百億俱樂部”的上市集團(tuán)。
而現(xiàn)在，紅利褪去，幾乎所有入局者都共同步入了一個(gè)更注重長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的深度調(diào)整期。
組建國(guó)際化班底向港股沖刺，亦是珀萊雅在增速持續(xù)放緩、流量紅利逐漸見頂、獲客成本不斷攀升的現(xiàn)實(shí)下，尋找新的增長(zhǎng)引擎，從而擺脫對(duì)單一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的依賴的直接反應(yīng)。
“從政策背景來看，珀萊雅選擇港股IPO屬于順勢(shì)而為。”白云虎認(rèn)為，“港股近年來投資和交易活躍，帶動(dòng)了上市企業(yè)的股價(jià)也持續(xù)上漲。在港股上市的國(guó)貨化妝品企業(yè)都吃到了紅利，若珀萊雅能在現(xiàn)階段登陸港股，應(yīng)該還有一段紅利收割期，這也是一個(gè)難得的投資周期。”
